在中國白酒行業排名前三的洋河酒廠正經歷一場數字化轉型的大變革，嘗試通過大數據平臺來布局全渠道營銷，以此適應新一代互聯網消費者的消費習慣以改變新生代年輕人越來越少喝白酒帶來的市場影響。

在依然秉持古老的手工釀造工藝、與龐大線下渠道形成穩固利益聯盟的白酒行業，江蘇洋河酒廠股份有限公司（簡稱“洋河股份”）在全國已建立了8000多家一級分銷商和百級終端龐大線下渠道體系，2016年營收超170億元。對于這個市場值僅次于茅臺和五糧液的老酒廠來說，這場變革傷筋動骨，關乎生死存亡。

老酒廠轉型，先修內功再探互聯網+


在中國傳統企業的轉型大潮下，真正成功者寥寥。無論是服裝企業拉夏貝爾、探路者，還是零售企業國美、蘇寧，傳統企業做全渠道營銷或者O2O，仍然面臨著諸如線上、線下品牌不一、價格不一，線上、線下渠道利益博弈等難題，這些問題就像是企業互聯網+轉型路上的大坑而難以逾越。

自2012年歷經全行業銷售低迷的情況之后，洋河股份在2012年啟動ERP項目，由洋河股份福總裁林青牽頭推進項目，打造供應鏈協同應用體系，優化內部管理。像大多數傳統消費品一樣，白酒行業也是一個由廣告和營銷拉動的行業，每年投入的廣告和營銷費用高達數十億元。而隨著消費者的消費習慣互聯網化，改變傳統廣告和營銷模式，建立新型的互聯網營銷模式顯得極為迫切。


洋河股份副總裁林青牽頭開始了洋河股份的互聯網轉型

2013年洋河股份率先提出發展互聯網戰略，并成立互聯網創新中心，發展至今，已經在天貓、京東上開了店，自建了電商平臺和微店，上線“洋河1號”客戶端、洋河1號微信公眾號和服務號，以及投資控股社區O2O電商公司”宅優購”等，全面探路互聯網+。

到2016年時，洋河股份的轉型探路初見成效，僅“雙十一”當天，洋河的全網銷售額就超過一億元；“洋河1號”O2O平臺已覆蓋全國23個省102個市，配送網點多達30萬家，發展了近200萬粉絲。

嘗試大數據營銷


隨著ERP、電子商務平臺、微店、“洋河1號”等項目的逐步推進，洋河股份內部積累的數據越來越多，包括管理數據、財務數據、各個渠道的客戶數據等。

而為了解決傳統線下渠道商可能截留酒廠提供促銷優惠禮品的問題，以及獲取更多消費者數據，洋河股份曾推出“二維碼掃碼活動”，消費者收集掃描酒瓶上的二維碼，就能直接獲得5-1000元不等的紅包。這次活動直接為洋河股份積累了近兩千萬的消費者數據。

但是，如何使用這些龐大消費者數據進行精準營銷、如何整合消費者數據為線上線下渠道統一使用，進而推動全渠道營銷，這是最讓林青頭疼的事兒。

“我們迫切需要搭建一個統一的大數據平臺，整合各個渠道的消費者數據，才能進行精準營銷、數據分析等。”林青在接受ITValue記者采訪時表示。2016年3月，洋河股份決定引入百分點大數據系統BD-OS，建立統一的大數據管理平臺，打通多個渠道的用戶信息，為用戶建立統一的標簽畫像，統一分析管理，深度掌握消費者行為與偏好特征，從而實現精準營銷。

歷經半年，洋河股份不僅建成了大數據平臺，還成立了相應的數據部門進行數據分析。從這些數據中，洋河股份能夠清晰地對消費者進行畫像：

第一，什么樣的人喝什么樣的酒，比如在電商平臺上平均消費水平在100元的消費者，其購買的洋河酒的價格也大致相當；第二，消費者的購買頻次，比如多長時間喝一次，多長時間買一次酒等；還可以看到洋河酒的整個社會庫存是否合理等等。

由于電子商務平臺上的數據相對比較準確，每個用戶的每一筆訂單都非常清晰，洋河股份首先對電商數據進行分析，并針對不同消費檔次的消費者進行精準營銷。后來又結合自身的大數據平臺，試點了可以實現精準廣告投放的DSP廣告。借用DSP的綜合性操作平臺，洋河股份可以通過一個平臺管理多個渠道的流量來源，并獲得及時、全面的數據報表，其中廣告花費、頻次、效果、訂單狀況等數據一目了然。在初步嘗到數據透明化的甜頭后，林青又開始嘗試廣告投放的數字化，減少傳統的廣告投放量，并根據數字投放效果調整洋河股份整個廣告投放策略和方向。

推進全渠道營銷


在林青看來，貨物的流向在大數據平臺上能夠看的很詳細，而通過大數據分析，可以全面了解洋河股份所有渠道的銷售情況、消費者信息，進而讓公司決策層整體統籌全渠道利益，徹底解決白酒行業常見的竄貨、線下線上價格不一等問題。

目前，洋河股份正在推進全營銷系統，力求讓一瓶酒從酒廠發出去，經過經銷商、終端到消費者整個過程中每一個環節的資金流、物流、信息流都在全營銷系統中體現出來，同時每一筆市場費用的投入情況，比如說門頭牌、廣告牌等投入情況，費用具體投到哪個地區的哪家終端店等信息，包括業務員的拜訪過程也全部體現在系統中，以實現公司所有營銷過程的透明化、數據化，讓公司依靠數據來做精準的營銷決策。

“最大挑戰是如何讓傳統渠道商和終端有效配合，確保每個業務流上的單位和個人能夠反饋給系統最真實準確和及時的數據，洋河股份通過一些技術和管理手段加快這項工作的推進。”林青表示。