大數(shù)據(jù)正在驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的巨大變革，在此沖擊下，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮高漲，一場(chǎng)由大數(shù)據(jù)引領(lǐng)的新型營銷模式正在全球迅速蔓延。用SAS全球市場(chǎng)營銷高級(jí)副總裁Adele的話來說，“如果你不用數(shù)據(jù)分析，那么面臨的已經(jīng)不是賺錢問題，而是生與死的問題。”

擁有40年數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)的SAS一直引領(lǐng)著全球商業(yè)變革的先機(jī)。在過去的40年里，SAS平均每年都會(huì)把公司銷售收入的25%投資于產(chǎn)品研發(fā)，創(chuàng)造著業(yè)界創(chuàng)新的神話。如今，一種由數(shù)據(jù)和分析驅(qū)動(dòng)的新型營銷模式正在被SAS應(yīng)用，它基于客戶行為洞察，并進(jìn)而做出“預(yù)測(cè)”，讓企業(yè)重新審視自身的營銷對(duì)策，變得像《少數(shù)派報(bào)告》中的“先知”一樣，能夠洞察未來。

1從hindsight（后知后覺）到foresight（先見之明）

麥肯錫研究院曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)查，一個(gè)成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型會(huì)使企業(yè)在5年內(nèi)的銷售量增長50%。隨著數(shù)字化改革的深入，基于數(shù)據(jù)和消費(fèi)趨勢(shì)研究的營銷創(chuàng)新正被越來越多企業(yè)所重視。


SAS全球市場(chǎng)營銷高級(jí)副總裁Adele Sweetwood

在Adele看來，目前企業(yè)基于大數(shù)據(jù)分析的營銷大多還停留在基礎(chǔ)層面。就像淘寶，顧客把商品放進(jìn)購物筐，但購買行為并未發(fā)生，下次點(diǎn)進(jìn)時(shí)淘寶會(huì)給你推送相關(guān)商品，這是很容易實(shí)現(xiàn)的，是一種較低技術(shù)含量的數(shù)據(jù)分析。然而隨著數(shù)據(jù)量的飛速增長，企業(yè)面臨的陣痛也越來越多：客戶需求千變?nèi)f化，碎片化和個(gè)性化的訴求如何捕捉？網(wǎng)絡(luò)入口的增多使得客戶行為變得更加分散，如何在這種多渠道互動(dòng)中把握消費(fèi)者意圖，達(dá)到最佳營銷效果？

相較之下，分新型營銷的“高明”之處，就在于它能對(duì)基于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的更深層次挖掘，對(duì)那些不曾發(fā)生過的行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，即從hindsight（后知后覺）到foresight（先見之明）。

不同于傳統(tǒng)的BI和業(yè)務(wù)報(bào)表，分析型營銷著眼于對(duì)客戶線上線下的各種數(shù)字行為進(jìn)行分析，并根據(jù)客戶的不同溝通渠道進(jìn)行分類，譬如是通過社交媒體，還是新媒體互動(dòng)，抑或是E-mail或點(diǎn)擊了自動(dòng)彈出的廣告窗等，這些不同的社交方式是否展現(xiàn)出不同的客戶群特征？不同行業(yè)之間有何差別？……從這些不同路徑中找出一條最受客戶喜歡的互動(dòng)方式，反過來對(duì)營銷方式重新設(shè)計(jì)，并通過一些關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量、建模，不斷測(cè)試，循環(huán)優(yōu)化，最終找到最優(yōu)策略。

“業(yè)務(wù)報(bào)表會(huì)告訴你曾經(jīng)發(fā)生了什么，發(fā)生了多大的體量，但它沒辦法告訴你整個(gè)潮流趨勢(shì)會(huì)是怎樣，所以這是一種hindsight。而分析型營銷是從hindsight（后知后覺）到 foresight（先見之明）的一個(gè)轉(zhuǎn)變，能夠通過客戶的行為軌跡有一個(gè)更為深度的分析，從而做出預(yù)測(cè)，再把合適的產(chǎn)品和服務(wù)匹配給客戶。”

從原始數(shù)據(jù)的收集、整理、清洗、建模，到數(shù)據(jù)分析平臺(tái)的建設(shè)，以及如何運(yùn)用平臺(tái)設(shè)計(jì)營銷推廣策略，SAS提供的是一整套端對(duì)端、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)分析解決方案。除了生成報(bào)表和建模，最重要的是建立一個(gè)閉環(huán)的營銷管理流程。每個(gè)營銷活動(dòng)都會(huì)建有一個(gè)測(cè)試組和參照組，通過數(shù)據(jù)分析直接比對(duì)結(jié)果，對(duì)企業(yè)營收和成本管控都有立竿見影的效果。

2企業(yè)數(shù)字化營銷的“革命之路”

預(yù)測(cè)分析能力的生成，就像為企業(yè)安插了一雙可以透視未來的雙眼，無疑會(huì)帶來不可估量的市場(chǎng)價(jià)值。但企業(yè)要真正用起這一套系統(tǒng)，并非一蹴而就。用Adele的話說，這是一個(gè)“顛覆”的過程，需要組織文化、企業(yè)架構(gòu)、人員組成等多方重新“排列組合”。

首先是企業(yè)組織架構(gòu)要從分隔走向整合。如今營銷人員在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，有了越來越多與消費(fèi)者交互的渠道，這些渠道原本可能是由不同的部門承擔(dān)，譬如新媒體部門、電子郵件部門、可視化部門，以及市場(chǎng)活動(dòng)部門，不同部門有可能“打交道”的是同一位客戶。SAS在為這些企業(yè)引入分析型營銷時(shí)，會(huì)考慮到底哪個(gè)渠道是客戶最喜歡的互動(dòng)方式？哪些內(nèi)容是客戶最想聽取的？由此打破原有的交互渠道，創(chuàng)建新的營銷部門，Adele稱之為“共享服務(wù)的部門”。

其次是人才隊(duì)伍的調(diào)整。新的營銷團(tuán)隊(duì)需要引入新的職位、新的角色，譬如營銷方面的數(shù)據(jù)科學(xué)家、數(shù)據(jù)可視化人員，以及對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分組分類的專業(yè)人員，他們需要具備跨渠道、跨行業(yè)統(tǒng)籌工作的出色能力，與公司IT部門、業(yè)務(wù)部門組合成強(qiáng)力合作關(guān)系，針對(duì)不同渠道設(shè)計(jì)不同的營銷策略，同時(shí)要確保這些策略的一致性。“就像樂團(tuán)指揮一樣，統(tǒng)籌所有的營銷行為。了解營銷業(yè)務(wù)，又有強(qiáng)大的專業(yè)技能傍身，二者結(jié)合才會(huì)事半功倍。”

三是企業(yè)數(shù)據(jù)分析文化的形成。這也是Adele在聊天中反復(fù)提及的一個(gè)詞。在她看來，分析型營銷模式的實(shí)現(xiàn)最重要的是企業(yè)文化理念的改變。員工要提高數(shù)據(jù)意識(shí)，不單單是營銷部門的數(shù)據(jù)。SAS在跟VISA合作時(shí)，遇到的最大問題就是如何讓企業(yè)內(nèi)部不同的部門都學(xué)會(huì)使用更多的數(shù)據(jù)分析工具，甚至在數(shù)據(jù)采集前就開始有意識(shí)地去利用這些信息。

最后是領(lǐng)導(dǎo)力。企業(yè)內(nèi)部要有一個(gè)指導(dǎo)聯(lián)盟，類似于指導(dǎo)委員會(huì)這樣的機(jī)構(gòu)來推動(dòng)整個(gè)組織的變革，僅僅單靠營銷部門顯然有點(diǎn)勢(shì)單力薄。

3轉(zhuǎn)型失敗是因?yàn)闆]有以人為本


面對(duì)瞬息萬變的消費(fèi)者市場(chǎng)，企業(yè)更需要一個(gè)敏捷的內(nèi)部環(huán)境，快速響應(yīng)，快速?zèng)Q策。然而如今的企業(yè)要么數(shù)據(jù)太多，處理起來比較棘手；要么就是一些創(chuàng)新公司或新晉互聯(lián)網(wǎng)公司，因沒有足夠的數(shù)據(jù)而無法進(jìn)行分析。SAS對(duì)此給出的方案是用不同的測(cè)試模型反復(fù)“過濾”，到底哪些數(shù)據(jù)是有效的，哪些數(shù)據(jù)又是公司該棄用的。

在談到目前分析型營銷落地的窘境時(shí)，Adele認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)層的“落腳點(diǎn)”至關(guān)重要。
“很多的失敗恰恰是因?yàn)榇蠖鄶?shù)公司還是科技帶路，沒有真正從人出發(fā)。CIO投入很多，卻看不到效果，于是不愿投入，由此陷入惡性循環(huán)。然而癥結(jié)其實(shí)是方法不對(duì)。”

也有人問Adele，營銷像是一門藝術(shù)，但現(xiàn)在有了大數(shù)據(jù)科學(xué)，會(huì)不會(huì)讓營銷的藝術(shù)成分下降，變得更為科學(xué)？對(duì)此Adele認(rèn)為，根本不存在這樣的沖突。相反，大數(shù)據(jù)反而會(huì)強(qiáng)化營銷的藝術(shù)成分，享受一些“驗(yàn)證”的樂趣。“十年二十年前，沒有數(shù)據(jù)分析，做營銷決策更多的可能憑自己的感覺，也缺乏及時(shí)反饋，而現(xiàn)在有了大數(shù)據(jù)分析的可視化，就能即刻驗(yàn)證其效率如何，加強(qiáng)企業(yè)決策能力。”

如今，有成熟數(shù)據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的金融業(yè)在分析方面一直保持領(lǐng)先，這也是SAS在全球合作最早、應(yīng)用范圍最廣的行業(yè)之一，在客戶訴求上擁有了更高效的決策力。此外，醫(yī)療衛(wèi)生、零售、制造物聯(lián)網(wǎng)等也在積極嘗試新型模式的落地。

“尤其是在零售這樣非常注重客戶訴求的行業(yè)，分析型營銷應(yīng)用今后會(huì)有非常巨大的發(fā)展空間。”Adele如是說。