在電商領(lǐng)域，亞馬遜的推薦系統(tǒng)是個(gè)標(biāo)桿，通過對商品的關(guān)聯(lián)性分析向客戶推薦其可能感興趣的其它商品，貢獻(xiàn)了30%的銷售收入。而1號(hào)店正嘗試超越這一標(biāo)桿，1號(hào)店副總裁兼CTO韓軍在商品關(guān)聯(lián)性推薦的基礎(chǔ)上，根據(jù)1號(hào)店的客戶特性，基于對客戶個(gè)性和品味的精準(zhǔn)分析，正嘗試通過用戶畫像系統(tǒng)，為每位客戶打造一個(gè)因時(shí)因地不同的完全個(gè)性化的全站推薦體系。

從智能定價(jià)開始

電商企業(yè)都遵循以客戶為中心的原則，從3年前開始，韓軍便開始構(gòu)思一套智能定價(jià)系統(tǒng)，以使1號(hào)店獲得在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)根據(jù)客戶需求快速調(diào)價(jià)的能力。一方面為應(yīng)付電商行業(yè)日漸頻繁的促銷價(jià)格戰(zhàn)，也為了在改進(jìn)客戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上保證企業(yè)利潤。

經(jīng)過3年的不斷磨煉和改進(jìn)，如今1號(hào)店里已有80%品類的商品都通過智能定價(jià)系統(tǒng)自動(dòng)定價(jià)，目前能每小時(shí)完成100萬SKU的調(diào)價(jià)，盡管系統(tǒng)仍在繼續(xù)完善中，但已成為讓1號(hào)店的IT部門非常引以為豪的一個(gè)系統(tǒng)。

這種快速調(diào)價(jià)的能力在各大電商通過促銷活動(dòng)打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候非常有用。目前1號(hào)店設(shè)置調(diào)價(jià)規(guī)則的有效命中率是40%SKU,也就是將15萬商品同時(shí)調(diào)整至合適的價(jià)格。在雙11或是雙12促銷期間，1號(hào)店通過智能定價(jià)系統(tǒng)對競爭對手和自身的歷史價(jià)格和銷量、商品的進(jìn)價(jià)、庫存、采購折扣、毛利率、不同商品的價(jià)格彈性指數(shù)等做對比計(jì)算，把計(jì)算結(jié)果反饋給系統(tǒng)，系統(tǒng)則不斷根據(jù)這些價(jià)格變化和計(jì)算結(jié)果去調(diào)整價(jià)格。

“其實(shí)沒有一個(gè)最好的價(jià)格，調(diào)價(jià)的過程就是不斷嘗試的過程，因?yàn)楦偁幁h(huán)境在不斷變化，價(jià)格也應(yīng)該是一直變化的。”韓軍說，在智能定價(jià)系統(tǒng)的計(jì)算邏輯里，價(jià)格是一個(gè)定時(shí)事件，也就是說系統(tǒng)只確定在一定時(shí)間內(nèi)這個(gè)價(jià)格是不是合適的。

另外，調(diào)價(jià)并不意味著一定降價(jià)。1號(hào)店所定義的智能定價(jià)，其概念更多在智能，而價(jià)格實(shí)際上有升有降，其基本原則在于客戶體驗(yàn)最優(yōu)化和商業(yè)價(jià)值最大化。“有些商品的價(jià)格低到一定程度的時(shí)候，他的銷售不再具有彈性，實(shí)際上這種降價(jià)對于企業(yè)來說已經(jīng)沒有意義了。”韓軍說。

整個(gè)智能定價(jià)系統(tǒng)包含了非常多的數(shù)據(jù)模型，適應(yīng)不同狀況不同品類的產(chǎn)品調(diào)價(jià)。而整個(gè)系統(tǒng)也由不同的幾個(gè)系統(tǒng)組成，包括商品定義系統(tǒng)、跟蹤分類系統(tǒng)、品類分析系統(tǒng)、單品分析系統(tǒng)、價(jià)格策略管理系統(tǒng)、銷售預(yù)測系統(tǒng)等，還包括了一些捆綁銷售的方法和業(yè)務(wù)邏輯，所有這些組成了一個(gè)完整的定價(jià)體系。定價(jià)也分為自動(dòng)和半自動(dòng)兩種模式，目前1號(hào)店有80%以上的商品采用自動(dòng)定價(jià)，其驅(qū)動(dòng)力一是時(shí)間，一是事件。現(xiàn)在1號(hào)店參與調(diào)價(jià)的商品銷售獲得了2.93%的增長，占比增幅達(dá)38%。

推薦無處不在

在韓軍的計(jì)劃中，智能定價(jià)系統(tǒng)繼續(xù)往前發(fā)展，下一步則是個(gè)性化推薦系統(tǒng)，目前1號(hào)店已有20%的收入來自于推薦系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)購買。從去年底開始，韓軍帶領(lǐng)IT部門開始發(fā)展用戶畫像系統(tǒng)，以求在原本通過關(guān)聯(lián)度算法來作個(gè)性化推薦的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過用戶畫像來獲得更全面的個(gè)性化推薦。

“基于商品關(guān)聯(lián)度的個(gè)性化推薦最早是亞馬遜推出的。在剛推出這種業(yè)務(wù)邏輯時(shí)是比較合理的，你買一本書，這本書的作者其它的書你也可能感興趣，如果這是本炒股書，那么其它的炒股書你也可能感興趣。這是關(guān)聯(lián)度推薦方法的業(yè)務(wù)邏輯。”韓軍解釋。

但當(dāng)他把這種關(guān)聯(lián)度推薦法引入1號(hào)店的經(jīng)營時(shí)卻發(fā)現(xiàn)很多品類并不太適合這種模式。“很多客戶其實(shí)是根據(jù)自己的品味在買東西，而不是僅看商品的關(guān)聯(lián)度。”對于有小孩的客戶推薦嬰兒用品這種關(guān)聯(lián)度算法還可以奏效，但如果客戶喜歡特斯拉汽車，那他可能在1號(hào)店會(huì)買星巴克的產(chǎn)品或是名貴品牌的包，這種就是完全基于品味的選擇，通過商品關(guān)聯(lián)度所做的個(gè)性化推薦命中率很低。

“對于這種基于品味的選擇，你如果能提取出他的個(gè)性化特征，根據(jù)他的品位推薦他可能喜歡的日用品，比如某種檔次或價(jià)位的空氣清新劑，這樣成功率更高一些。而不是他買了一個(gè)包，你再給他推薦一個(gè)類似的包。”韓軍說。

1號(hào)店目前有3億多的獨(dú)立用戶ID，對應(yīng)大概100T的數(shù)據(jù)，并且這些數(shù)據(jù)將來還會(huì)成倍數(shù)的增長。個(gè)性化推薦不僅涉及到用戶特征分析，也涉及商品特征分析，而最終形成推薦結(jié)果還要涉及到對內(nèi)容優(yōu)化、銷售額分析、毛利和常規(guī)的商品銷售等多種因素的分析。

“我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)用戶如果在1號(hào)店的網(wǎng)站上買多個(gè)品類的商品時(shí)，他的忠誠度是很高的，他買的品類越多忠誠度越高。因此我們把用戶畫像和商品基因關(guān)聯(lián)起來，中間有一個(gè)專門的數(shù)據(jù)平臺(tái)和算法平臺(tái)，融入不同的商業(yè)規(guī)則做引擎，最終得出推薦結(jié)果。”韓軍說。

現(xiàn)在比較熱的還有韓軍正在花大力氣發(fā)展的實(shí)時(shí)引擎系統(tǒng)，它的設(shè)計(jì)邏輯是這個(gè)時(shí)刻的客戶和上一個(gè)時(shí)刻的客戶不是同一個(gè)人，某一個(gè)狀態(tài)下客戶對某一個(gè)東西有熱愛，但過了5分鐘之后通過腦電波分析會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)熱愛已經(jīng)消失了。所以這種實(shí)時(shí)性非常重要，在此基礎(chǔ)上再發(fā)展其它的規(guī)則引擎，從技術(shù)上講就會(huì)比較簡單。

整個(gè)系統(tǒng)框架的設(shè)計(jì)涉及了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的一些信息，包括客戶的性別、年齡、地理位置、職業(yè)等信息，另外還包括興趣，包括不同的品類、品牌、消費(fèi)檔次、客戶作購買決策時(shí)是促銷型、猶豫型、決策型還是組合湊單型，還有對客戶忠誠度的分析，包括購買時(shí)間、頻次、訪問時(shí)長和深度等。

基于這些不同的維度，1號(hào)店與很多外部的數(shù)據(jù)供應(yīng)商進(jìn)行緊密的合作，爭取獲得盡可能多的全路徑的用戶數(shù)據(jù)，然后這些數(shù)據(jù)被納入系統(tǒng)的不同場景和不同算法中。目前1號(hào)店的IT部門已經(jīng)為用戶畫像系統(tǒng)梳理出400個(gè)標(biāo)簽，遠(yuǎn)高于一般CRM的20～30個(gè)標(biāo)簽，這將客戶品味的人性化細(xì)分到很高的程度。

在韓軍的計(jì)劃中，用戶畫像系統(tǒng)被應(yīng)用到比較好的一個(gè)狀態(tài)時(shí)，不同的客戶在不同的時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)入1號(hào)店，看到的界面和商品及價(jià)格都是不一樣的，是根據(jù)客戶當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐膱鼍白龀赏耆珎€(gè)性化的推薦。這被他稱為全站推薦化，即網(wǎng)站上所有的欄目都有推薦，推薦無處不在，這被他看作是最適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征的一種商業(yè)應(yīng)用，“最后的結(jié)果就是客戶會(huì)更喜歡打開1號(hào)店的APP，更喜歡在上面購物甚至瀏覽。”

在韓軍看來，個(gè)性化推薦未來會(huì)越來越精細(xì)準(zhǔn)確的發(fā)展，為此，他正在打造1號(hào)店的私有云系統(tǒng)，到明年上半年私有云加公有云的混合云完全打造完，就可以發(fā)展電商云，將1號(hào)店的電商系統(tǒng)分享給整個(gè)生態(tài)鏈上的企業(yè)使用，以技術(shù)提升整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)價(jià)值。（文/周應(yīng)）