4484萬，這是招商銀行信用卡的發(fā)卡量。如果按部就班地發(fā)展，招商銀行信用卡中心的工作很可能會和大多數(shù)銀行的信用卡中心一樣，極力推進信用卡的發(fā)卡量。但是，這家最早在中國發(fā)行信用卡的銀行，卻提出了要“消滅信用卡”，這究竟是怎么一回事？

“與其被別人革命，不如自我革命。消滅信用卡成為了招行信用卡的共識。”在接受《商業(yè)價值》采訪時，招商銀行信用卡中心副總經(jīng)理劉鵬如是表示。

在劉鵬看來，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)與金融的結(jié)合，迫使招行信用卡不得不重新審視新技術(shù)對于信用卡業(yè)務(wù)甚至銀行業(yè)務(wù)帶來的沖擊。

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，借助智能手機等移動終端，銀行業(yè)開始有了越來越大的創(chuàng)新空間，手機銀行、手機錢包等應(yīng)用逐漸普及開來，這無疑對信用卡業(yè)務(wù)造成了影響。易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，2013年第2季度，中國手機銀行總客戶注冊數(shù)達到3.8888億戶，同比增長87.3%；手機銀行累計交易額達到22155.6億元，同比增長80.6%。

“移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在將信用卡功能所附著的載體，從傳統(tǒng)的實體卡片轉(zhuǎn)移到手機等移動終端。所以信用卡的功能在加強，但是信用卡的實體作用卻在減弱。我們要消滅的恰恰是實體信用卡。”劉鵬表示，“招行不能再走傳統(tǒng)的擴大發(fā)卡量的路子，而要審時度勢的去卡化，擁抱互聯(lián)網(wǎng)成為最好的選擇。招行信用卡要進行的是自我革命，最終將手機變成‘指尖上的銀行’。”

互聯(lián)網(wǎng)的基因

將銀行業(yè)務(wù)與新技術(shù)快速融合創(chuàng)新，一直是招行的基因。新技術(shù)不斷變化，招行總能搶先一步推出新的產(chǎn)品和服務(wù)。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用方面，招行一直不斷探索新的產(chǎn)品和服務(wù)，依托“水泥+鼠標+拇指”移動互聯(lián)網(wǎng)時代業(yè)務(wù)發(fā)展模式，招行在中國第一次推出了移動金融生活門戶概念，提出 “移動金融生活一站式開放平臺”，并推出了全終端模式和SIM 卡模式的手機錢包。2012年，招行零售電子渠道綜合柜面替代率達90.66%，網(wǎng)上企業(yè)銀行交易結(jié)算替代率達88.47%。

“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在不斷的影響和改變招行信用卡發(fā)展，這也是招行信用卡保持領(lǐng)先的重要原因。”劉鵬解釋說，“尤其是到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，招行信用卡面臨的變革更加劇烈。”

招行一系列眼花繚亂的動作，目的非常明顯，就是要在移動互聯(lián)網(wǎng)時代占據(jù)主動。2010年，招行信用卡聯(lián)合中國聯(lián)通發(fā)布招行iPhone版手機銀行服務(wù)以及“掌上生活”移動終端應(yīng)用；2012年，招商銀行推出中國首張微博信用卡，并與HTC合作，推出搭載內(nèi)置招商銀行“手機錢包”應(yīng)用的3款智能手機；2013年1月，招行信用卡和騰訊QQ合作，推出智能客戶服務(wù)。

招行的這一系列動作，帶來的直接效果就是讓招行在移動互聯(lián)網(wǎng)時代得以繼續(xù)占據(jù)主動。僅2013年上半年，招行信用卡移動客戶端“掌上生活”就獲得了近280萬次的下載量，綁定用戶近133萬。其PV（用戶點擊）量在300萬次/天，每天活躍用戶超過13萬人次。而智能客服平臺“微信客服”的表現(xiàn)則更加驚人，截至當年8月底，其綁定用戶已突破200萬，其中70%的用戶選擇了信用卡綁定，成為微信客服的實際使用者。僅在6月初，“微信客服”的日交互量就超過20萬次。

在與移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的過程中，招行信用卡對微信平臺尤為看重。之所以如此看重微信，一方面微信的使用群體大部分是年輕人，這與招行的目標群體非常類似，滿足了年輕人的需求，同時也拓展了招行的新渠道；另一方面則更為重要，利用招行信用卡的微信平臺，這有助于招行以服務(wù)升級為核心的二次轉(zhuǎn)型。

事實上，銀行賴以發(fā)展的資源漸次為關(guān)系、風(fēng)險、產(chǎn)品與服務(wù)。中國銀行業(yè)經(jīng)歷了簡單比拼規(guī)模、獲取上市紅利、擴展表外業(yè)務(wù)等歷史階段后，已經(jīng)開始并將加速步入以服務(wù)為主要資源的新階段。“以服務(wù)為主線深入推進招行的二次轉(zhuǎn)型，這是招行轉(zhuǎn)型的必由之路。”招商銀行行長田惠宇曾表示。

“招行信用卡一直將微信平臺定義為服務(wù)平臺，而非營銷平臺。”劉鵬表示，“利用微信來改善招行的服務(wù)，增加個性化的服務(wù)才是招行信用卡微信平臺的核心。”

圍繞服務(wù)，招行信用卡在不斷地進行升級。由最初的只涉及業(yè)務(wù)宣傳咨詢及賬戶余額查詢等功能，逐步增加了LBS、語音等功能，并升級到微信銀行，其功能不僅可實現(xiàn)借記卡賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款等卡類業(yè)務(wù)，還可實現(xiàn)招行網(wǎng)點查詢、貸款申請、辦卡申請等多種便捷服務(wù)。未來還將引入資金融通等方面的業(yè)務(wù)。

這并不像看起來這么簡單，要知道，每個客戶服務(wù)的個性化和后臺服務(wù)的標準化之間總是存在一個巨大的鴻溝，而跨越這個鴻溝，招行信用卡則是仰仗其多年在IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)方面的積累不斷地優(yōu)化后臺的服務(wù)。2013年4月，招行微信銀行的服務(wù)項目為79項，而5月服務(wù)項目已經(jīng)拓展為94項，占總服務(wù)項目的85%。“服務(wù)就是最好的營銷，互聯(lián)網(wǎng)基因是招行信用卡做好服務(wù)的基石。”劉鵬表示。

自我革命

2013年以來，招行在移動互聯(lián)網(wǎng)方面動作不斷，先是與中移動等合作涉足移動支付，4月推出小企業(yè)專屬網(wǎng)銀平臺U-BANK8，7月將推行數(shù)月的微信客服升級為中國首家“微信銀行”等。

這固然有著成本的考慮，比如招行每年需要發(fā)送上億條短信，每條按照幾分錢來算，這是一筆不小的開支；再如最簡單的紙質(zhì)賬單，招行曾有1000多萬的紙質(zhì)賬單，一封賬單的成本是1.6元，每個月僅是寄送賬單的成本就要1600萬元。

“信用卡已經(jīng)是非常成熟的行業(yè)，降低成本就是增加盈利。”劉鵬表示，“更重要的是招行信用卡要找到適合未來發(fā)展趨勢的模式。”

對招行信用卡來說，移動互聯(lián)網(wǎng)金融大概可以分為遠程支付和近場支付兩種情況，目前主流的移動支付方式包括：一是銀行、通信運營商、央行和銀聯(lián)主推的NFC模式；一是互聯(lián)網(wǎng)公司主推的二維碼識別遠程支付；還有一種是通過短信號進行輸入的模式。

在眾多銀行紛紛加入微信平臺大軍之際，招行信用卡將微信平臺定位于服務(wù)平臺，希望為客戶提供金融、購物娛樂等各種服務(wù)集于一身。可以看到最新的招行微信服務(wù)平臺，不僅增加了LBS（基于地理位置的服務(wù)）和語音功能，而且還將柜臺的很多業(yè)務(wù)搬到微信平臺上，比如生活繳費、轉(zhuǎn)賬還款等。據(jù)《商業(yè)價值》了解，如今招行微客服平臺的日交互量多達20萬次（單個用戶多次回復(fù)計一次）， 提供的自助服務(wù)已經(jīng)可以滿足持卡人70%以上的需求，自助查詢回復(fù)命中率高達98%。

顯然，借助微信服務(wù)平臺，招行信用卡中心已經(jīng)構(gòu)筑了從“水泥+鼠標”向“水泥+鼠標+拇指”模式轉(zhuǎn)變的路徑。“未來將進一步加強本地化生活服務(wù)等體系，將微信服務(wù)平臺打造成為O2O平臺。”劉鵬表示。（文/小寧）