文 | 韓洋

在以微信平臺、Facebook為典型代表的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的影響下，傳統(tǒng)呼叫中心正在發(fā)生一些微妙變化：越來越多的用戶通過網(wǎng)頁、社區(qū)平臺或客戶端進(jìn)行自助服務(wù)，大量依賴呼叫中心的業(yè)務(wù)隨著終端應(yīng)用的推進(jìn)，話務(wù)量逐漸減少。而呼叫中心渠道泛化的趨勢，正在推動著呼叫中心從以服務(wù)為主向以業(yè)務(wù)為主轉(zhuǎn)型。

渠道泛化的呼叫中心：從服務(wù)到業(yè)務(wù)

傳統(tǒng)意義上的呼叫中心有3大業(yè)務(wù)：咨詢、維修和投訴。在互聯(lián)網(wǎng)興起以前，呼叫中心作為企業(yè)的整合調(diào)度體系，通常是以電話為主，最多加一個傳真或電子郵件，但無外乎都是人工處理，直接面對客戶獲取信息，對收取來的信息進(jìn)行加工和整理，再反饋給對應(yīng)的業(yè)務(wù)部門。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，呼叫中心的定義還是信息傳遞交互中心，對信息進(jìn)行收集、整理、轉(zhuǎn)移和提煉，但企業(yè)和客戶的溝通渠道越來越多，呼叫中心的交互模式在發(fā)生著改變，用戶不再僅僅依賴電話和人工交互，而是開始借助各種各樣的溝通渠道獲取自助式服務(wù)?！?013年中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》中曾寫道：“在不久的將來，或許電話不會再是呼叫中心里最主要的客戶溝通方式，80%以上的呼叫中心客戶服務(wù)指標(biāo)將被修改掉?！?br />
事實也的確如此，如今呼叫中心的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)不是靠大批量人的模式，人員現(xiàn)場管理也不再是呼叫中心現(xiàn)在的優(yōu)勢，呼叫中心面臨最大的挑戰(zhàn)，是把除了語音之外的其他通信手段也納入到呼叫中心平臺，以及通過新的渠道為客戶提供服務(wù)，這個新渠道包括社交媒體、視頻和移動互聯(lián)網(wǎng)等。而越來越多的企業(yè)也開始通過新的互聯(lián)網(wǎng)體系推送服務(wù)，人工干預(yù)會越來越小，整體效率也越來越高。

企業(yè)通信解決方案廠商Avaya在新西蘭的一家銀行客戶，在Facebook上建了一個銀行虛擬分支網(wǎng)點（Virtual Branch），來回答和幫助解決Facebook上客戶所提到的所有問題，不管是不是該銀行的用戶，只要是Facebook的用戶就可以提問并得到答復(fù)，內(nèi)容包括新政策、促銷、提前還款、個人信貸等方方面面的問題。

“呼叫中心會從單純的以電話為主的熱線或服務(wù)中心，變成可以支持多媒體和更多業(yè)務(wù)形態(tài)的聯(lián)絡(luò)中心，到下一步成為更加注重價值和客戶體驗的‘體驗中心’。” Avaya大中華區(qū)副總裁熊謝剛說，未來呼叫中心會從服務(wù)向更廣闊的業(yè)務(wù)范圍拓展，與企業(yè)核心業(yè)務(wù)的聯(lián)系更為緊密。

在國內(nèi)銀行業(yè)，伴隨著VTM（Video Teller Machine，遠(yuǎn)程柜員系統(tǒng)）技術(shù)跟呼叫中心的整合，銀行網(wǎng)點原來面對面的柜臺職能開始轉(zhuǎn)換到呼叫中心上，把呼叫中心變成一個業(yè)務(wù)渠道為客戶辦理業(yè)務(wù)。比如2012年7月，廣發(fā)銀行在國內(nèi)推出的24小時智能銀行，就是以客戶自助服務(wù)和遠(yuǎn)程客服協(xié)助替代傳統(tǒng)柜臺服務(wù)，讓用戶自己在智能終端上辦理存取款、轉(zhuǎn)賬、自助開戶、自助申領(lǐng)儲蓄卡和信用卡等業(yè)務(wù)。

“在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對傳統(tǒng)呼叫中心的影響下，對呼叫中心的合理定位，應(yīng)該是用最好的業(yè)務(wù)模式把外部需求信息拿進(jìn)來，然后把企業(yè)的信息傳遞出去?！狈教瘓F(tuán)CIO邴曾在2011年主導(dǎo)了當(dāng)時國內(nèi)規(guī)模最大的分布式呼叫中心，并參與過多家企業(yè)的呼叫中心搭建，他認(rèn)為傳統(tǒng)的呼叫中心構(gòu)建了企業(yè)的整個服務(wù)體系，但隨著渠道的泛化和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的影響，呼叫中心不會再像以前那樣，成為一個企業(yè)的服務(wù)體系和信息采集的核心調(diào)度中心。

平安銀行“全單”計劃

在過去幾年里，人們的溝通方式發(fā)生了巨大變化，以前只能選擇固定電話和短信息通訊，而現(xiàn)在可以選擇社交媒體、IM工具等許多方式進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，多樣化的溝通工具使人們收集信息的時間變得更加碎片化。碎片信息交互模式跟傳統(tǒng)的固定交互模式完全不同，對于企業(yè)呼叫中心來說，以前呼叫中心的工作要固定在白天的某段時間內(nèi)進(jìn)行，而隨著呼叫中心渠道的泛化，全天24小時里都有合適的溝通方式和工具跟客戶聯(lián)絡(luò)，溝通也不再僅僅限于聲音，還包括文字、圖片、動態(tài)視頻、音樂多媒體等交互模式，而且這種模式的后臺無人值守。

一項研究顯示，在所有的溝通工具中，電話被認(rèn)為侵入感更強(qiáng)，適合較為正式的溝通，人們通常只有在目標(biāo)明確，或者想要完成某些事情的時候才會打電話，而如果只是想要搜尋信息或者要解決的問題并不迫切時，人們更愿意用其他交互方式來溝通。“在不同的時間、不同的場合，用不同的渠道跟客戶交互，我們希望能夠?qū)崿F(xiàn)‘全單’處理。”中國平安科技（深圳）有限公司創(chuàng)新科技部副總經(jīng)理戚乃箴說，“全單”處理的直接效果是讓客戶獲得很好的體驗，在恰當(dāng)?shù)臅r間里用讓客戶感到舒服的方式提供他所需要的服務(wù)。

所謂“全單”，就是把電話、微信、短信、手機(jī)客戶端、網(wǎng)頁等任何渠道來的信息都通過一個平臺進(jìn)行整理和整合，加工成后臺能夠理解的協(xié)議和語句，然后跟業(yè)務(wù)系統(tǒng)做無縫集成。任何一個客戶使用任何一種溝通工具進(jìn)入到“全單”平臺上時，以往跟他做過的任何交互記錄都能夠被找到，然后系統(tǒng)或客服人員就可以根據(jù)實際情況用合適的方式做應(yīng)對。

事實上，目前大多數(shù)銀行的業(yè)務(wù)還是跟渠道綁定，電話投訴是一個流程，網(wǎng)絡(luò)投訴是另外一個流程，每個流程背后有不同的團(tuán)隊處理。搭建“全單”平臺還意味著一切業(yè)務(wù)流程以客戶為中心，對各個渠道做集成，用統(tǒng)一的流程來實現(xiàn)，平臺后面是同一班人馬，讓處理效率更高，如果從業(yè)務(wù)流程的角度深入下去，組合現(xiàn)有流程去改善它，這對銀行的業(yè)務(wù)模式甚至可能是顛覆性的影響。