“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的顛覆，就像練葵花寶典，逼著你去‘自宮’。”奇虎360董事長(zhǎng)周鴻用半開(kāi)玩笑半認(rèn)真的口吻說(shuō)著，引得臺(tái)下一片騷亂，繼而是一陣掌聲雷動(dòng)。
在2013年8月15日的IT價(jià)值峰會(huì)上，周鴻這場(chǎng)題為《互聯(lián)網(wǎng)精神和產(chǎn)品思維》的演講，聽(tīng)眾是近300位來(lái)自傳統(tǒng)企業(yè)的CIO——他們正在企業(yè)IT建設(shè)從信息化到互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型迷宮中苦苦尋找出路。

“今天的互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)不單單是一種工具，更是一種思維方式。從信息化到互聯(lián)網(wǎng)化，意味著企業(yè)需要學(xué)會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維、架構(gòu)、開(kāi)發(fā)模式等不同的思路去推動(dòng)企業(yè)信息化，挖掘新的客戶、新的客戶需求，制定新的企業(yè)戰(zhàn)略藍(lán)圖以及執(zhí)行路徑圖。這確實(shí)是企業(yè)信息化的一個(gè)新階段，但這更是一場(chǎng)革命。”《商業(yè)價(jià)值》雜志出版人、ITValue發(fā)起理事劉湘明解釋道。

這段話是會(huì)議召開(kāi)之前的2013年8月8日，劉湘明在ITValue官方微信群中，面對(duì)CIO們——本次IT價(jià)值峰會(huì)的聽(tīng)眾對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)化”提出困惑時(shí)給出的回復(fù)。微信的使用，使得會(huì)議的組織者、演講嘉賓、聽(tīng)眾能夠在會(huì)前進(jìn)行充分的交流預(yù)熱，甚至連航班信息更改、會(huì)務(wù)協(xié)調(diào)等事宜，均可通過(guò)微信快速解決。

這些以前根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)的事情，正是一個(gè)被易于感知的互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)媒體行業(yè)的例子。互聯(lián)網(wǎng)的顛覆式創(chuàng)新，意味著破壞原來(lái)的商業(yè)模式，例如微信取代短信，互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)銀行和券商的全面沖擊。而無(wú)論是靜水潛流，抑或者波瀾壯闊，這種顛覆都無(wú)法被忽視——原有的勢(shì)力構(gòu)成與格局分布正在被打破，互聯(lián)網(wǎng)正在重塑整個(gè)商業(yè)世界的游戲規(guī)則。

可以毫不夸張的說(shuō)，在商業(yè)世界中，比遇到強(qiáng)勁對(duì)手更可怕的就是游戲規(guī)則被改變。而比這個(gè)更為可怕的則是：身處商業(yè)游戲規(guī)則之中的你，對(duì)此竟然熟視無(wú)睹！

倒逼的力量

“互聯(lián)網(wǎng)的普及影響著每個(gè)人、每項(xiàng)商業(yè)和每種行業(yè)，‘互聯(lián)網(wǎng)化’已成為社會(huì)現(xiàn)象。”香港特別行政區(qū)政府資訊科技總監(jiān)（首席信息官）賴錫璋認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，并且將會(huì)繼續(xù)壯大，信息技術(shù)正在主導(dǎo)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，協(xié)同各行各業(yè)的發(fā)展步伐。

在日常生活上，無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍、衣服、日用品、機(jī)票等，還是預(yù)訂酒店、餐廳，足不出戶就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息搜索、預(yù)訂、交易以及售后服務(wù)，完成幾乎所有的事情。采用互聯(lián)網(wǎng)處理公共服務(wù)事宜、通過(guò)公共智能電話或者平板計(jì)算機(jī)獲取各類(lèi)信息、從網(wǎng)上觀賞劇集或電影，以及通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)股票買(mǎi)賣(mài)或銀行交易??這些也都在變成一種習(xí)慣。

“在線就是互聯(lián)網(wǎng)，今天的‘在線’，徹底改變了信息的消費(fèi)模式。”在阿里巴巴集團(tuán)首席技術(shù)官、阿里云計(jì)算總裁王堅(jiān)看來(lái)，移動(dòng)終端的使用使每個(gè)人在線時(shí)間延長(zhǎng)，在線徹底改變了互聯(lián)網(wǎng)。例如淘寶對(duì)社會(huì)最大的貢獻(xiàn)，就是通過(guò)數(shù)據(jù)快速積累了中國(guó)的消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月，中國(guó)移動(dòng)電話普及率為87.1%，移動(dòng)電話互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)8億戶，互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶有1.8億戶。在一次小型的媒體溝通會(huì)上，聯(lián)想IT管理服務(wù)業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)吳越分享了自己的經(jīng)歷——10年前，如果沒(méi)有網(wǎng)線就會(huì)很不自在，而今天，如果沒(méi)有WIFI就感覺(jué)“活不下去”。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為人類(lèi)生活帶來(lái)巨大的轉(zhuǎn)變，獲取信息、商業(yè)營(yíng)運(yùn)、傳遞服務(wù)、日常生活以至人與人的聯(lián)系，都在不斷變革——對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，社交已經(jīng)必不可少——這也導(dǎo)致企業(yè)關(guān)系正在發(fā)生新的變化。

一方面，新一代員工追求平等、希望透明、討厭說(shuō)教，更喜歡社交化管理。在85%的財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)中，社交化管理正在被應(yīng)用。ITValue發(fā)起理事、資深I(lǐng)T專家米丹寧認(rèn)為，員工希望通過(guò)手機(jī)移動(dòng)或者PC端進(jìn)入企業(yè)社區(qū)，也可以進(jìn)入企業(yè)社區(qū)中的小社區(qū)進(jìn)行溝通、協(xié)作和管理。

另一方面，企業(yè)為客戶提供的售后服務(wù)，也正在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的力量而變得更加簡(jiǎn)易快捷。商業(yè)服務(wù)業(yè)因此變得更靈活、更具流動(dòng)性，大大增強(qiáng)了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和效率，這也成為企業(yè)吸納新一代客戶的必爭(zhēng)途徑。

毋庸置疑，我們正處在社會(huì)信息化環(huán)境之中，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)體系緊隨互聯(lián)網(wǎng)的演變，從信息型走向知識(shí)型，再推展到智能型的社會(huì)。這種自下而上的變革，正在倒逼企業(yè)加快互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程。而且，在互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程中，不同行業(yè)之間的能量再分配，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的再分配來(lái)得更加劇烈。


未來(lái)就在眼前

“有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越多的人在看電視的同時(shí)，也在應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。這種行為在過(guò)去兩年中已經(jīng)增長(zhǎng)了250%，成為人們的新習(xí)慣。”SAP全球執(zhí)行副總裁、SAP中國(guó)研究院總裁孫小群說(shuō)道，“而這個(gè)習(xí)慣催生了新的商業(yè)發(fā)展，這就是電話、廣播、互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合。”

在《商業(yè)價(jià)值》雜志的一次讀書(shū)會(huì)上，F(xiàn)rost & Sullivan首席顧問(wèn)王煜全也曾表示，電視不會(huì)消亡，但電視將不再是單獨(dú)的用戶體驗(yàn)。要加上更多的補(bǔ)充部分和附加部分，才會(huì)形成一個(gè)完整的用戶體驗(yàn)。在未來(lái)10年里，會(huì)形成未來(lái)整個(gè)商業(yè)社會(huì)甚至人類(lèi)社會(huì)的新規(guī)則。

《商業(yè)價(jià)值》雜志總經(jīng)理、價(jià)值研究總經(jīng)理萬(wàn)寧在題為《中國(guó)CIO Agenda》的調(diào)研報(bào)告中解讀道，社會(huì)信息化推動(dòng)下企業(yè)加速轉(zhuǎn)型，多數(shù)企業(yè)受大環(huán)境影響被動(dòng)轉(zhuǎn)型。如果能夠運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造出新業(yè)務(wù)模式，便可在這一輪的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎而出。

沃爾瑪跟某互聯(lián)網(wǎng)公司合作，通過(guò)對(duì)用戶在Facebook上的朋友的位置、喜好、行為模式等信息的分析，推薦用戶給不同的朋友送不同的禮物。這種合作模式改變了傳統(tǒng)的廣告和營(yíng)銷(xiāo)方式，也讓這家老牌零售巨頭煥發(fā)了新的活力。

延伸至整個(gè)企業(yè)生態(tài)圈，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上已經(jīng)消滅了時(shí)間與空間這兩個(gè)維度。二者的消失，在商業(yè)上則意味著，所有不產(chǎn)生價(jià)值的中間環(huán)節(jié)將被淘汰，比如代理商渠道、具體的貨物倉(cāng)庫(kù)等。

在德國(guó)，一家出租車(chē)公司開(kāi)始嘗試在去接客的時(shí)候也順道載貨，他們的服務(wù)跨越了客運(yùn)和貨運(yùn)兩個(gè)行業(yè)，并且給客戶提供了更多的選擇。類(lèi)似這樣跨行業(yè)的服務(wù)模式創(chuàng)新，充分說(shuō)明了新技術(shù)的革新也推動(dòng)了行業(yè)之間的整合，以及行業(yè)與技術(shù)產(chǎn)品服務(wù)的整合。

客戶群正在形成一個(gè)一個(gè)的社交群體，企業(yè)生態(tài)圈正在形成網(wǎng)狀——如何在這樣的社交群體里打造屬于自己的生態(tài)圈、產(chǎn)生增值服務(wù)，是每個(gè)企業(yè)當(dāng)下都必須思考和面對(duì)的問(wèn)題。

因這些變革而催生的新服務(wù)模式，也正在逐步改變?nèi)藗兊纳睢@將為企業(yè)在“能量再分配”的角逐中提供重要砝碼。比如，人們不再需要擁有所有的東西，而是可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)互相分享自己的物品。所有這些新的商業(yè)模式都來(lái)自于技術(shù)和社會(huì)需求共同作用的結(jié)果，最后產(chǎn)生的是商業(yè)模式的顛覆性變化。

不得不提及的是，“供給決定需求”才是互聯(lián)網(wǎng)思維的新寵，而“需求決定供給”已在慢慢走入死胡同。“比如說(shuō)，正是因?yàn)橛辛宋⑿牛偶ぐl(fā)了人們對(duì)微信的需求。”民生證券技術(shù)總監(jiān)顏陽(yáng)解釋說(shuō)。人們通過(guò)語(yǔ)音識(shí)別發(fā)出指令、通過(guò)眼球的移動(dòng)來(lái)控制軟件、含有可穿戴設(shè)備的衣服根據(jù)溫度來(lái)調(diào)節(jié)體感??技術(shù)的發(fā)展讓傳統(tǒng)領(lǐng)域進(jìn)入一個(gè)全新的世界，而這恰恰也是“供給”在先。

另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)換，并非就要進(jìn)行巨大投入，采取做平臺(tái)化的策略規(guī)劃。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中有很多例子都表明不需要這樣的策略。互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)τ脩趔w驗(yàn)產(chǎn)生巨大改善，最后對(duì)用戶行為產(chǎn)生影響，這種自上而下的創(chuàng)新才是應(yīng)該借鑒到傳統(tǒng)企業(yè)中去的。

用戶價(jià)值決定商業(yè)價(jià)值

“用戶前所未有的重要！”周鴻一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“商業(yè)價(jià)值應(yīng)該建立在用戶價(jià)值之上。”互聯(lián)網(wǎng)上所有的商業(yè)模式都要求擁有巨大的用戶群，沒(méi)有用戶的商業(yè)模式都將是空中樓閣。
從2009年開(kāi)始，不少企業(yè)的戰(zhàn)略開(kāi)始從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”。這是一場(chǎng)涉及到企業(yè)戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售配送、售后服務(wù)、反饋收集等環(huán)節(jié)多層次的全方位轉(zhuǎn)型。

而發(fā)展到今天，如果用互聯(lián)網(wǎng)思維去審視這種轉(zhuǎn)型，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其還是“傳統(tǒng)套路”。在新的商業(yè)環(huán)境中，客戶將不再是原來(lái)的客戶，這將是與舊有最大的區(qū)別。具體來(lái)說(shuō)，在這種新的商業(yè)模式中，用戶是你所服務(wù)的對(duì)象，但卻未必是向你付錢(qián)的人——服務(wù)使用者和實(shí)際支付者將不再是一個(gè)重合的群體。所以商家、用戶、客戶就形成了一個(gè)三角的模式。

2012年本刊記者拜訪順豐速運(yùn)時(shí)，他們的一個(gè)高管曾將服務(wù)分為兩種：企業(yè)能夠提供的服務(wù)，客戶需要的服務(wù)。無(wú)論是以產(chǎn)品為中心，還是以客戶為中心，其著眼點(diǎn)都在于提供“能夠提供的服務(wù)”。而在互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則中，必須提供“客戶需求的服務(wù)”。

要把用戶至上變成一種價(jià)值，而不是一個(gè)口號(hào)。在周鴻看來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)要用互聯(lián)網(wǎng)的思維進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新，其中最為核心的就是對(duì)用戶體驗(yàn)的顛覆：把復(fù)雜的變得簡(jiǎn)單，把昂貴的變得便宜，把收費(fèi)的變?yōu)槊赓M(fèi)，“其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)不一定要花很多錢(qián)，有的時(shí)候就是一點(diǎn)點(diǎn)投入，多想想怎樣能給用戶帶來(lái)比較好的體驗(yàn)，或提供一種功能，不要著急想商業(yè)模式。”

在傳統(tǒng)的商業(yè)世界中，每分發(fā)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)都會(huì)產(chǎn)生成本。因此，免費(fèi)永遠(yuǎn)只能是一種臨時(shí)性的促銷(xiāo)手段，不可能長(zhǎng)期存在。而在互聯(lián)網(wǎng)世界中，要想贏得巨大的用戶群，就必須首先考慮用戶體驗(yàn)，再考慮用戶帶來(lái)的價(jià)值。在用戶剛拿到產(chǎn)品開(kāi)始使用時(shí)，用戶體驗(yàn)才剛剛開(kāi)始，傳統(tǒng)的廣告或行銷(xiāo)方式應(yīng)該在用戶使用過(guò)程中進(jìn)行，而不是在使用產(chǎn)品前。


（本文是2013IT價(jià)值峰會(huì)主文報(bào)道，刊載于《商業(yè)價(jià)值》雜志2013年第9期）