消費升級牽引下快速增長的中國零售市場，已經成為多方勢力錯綜復雜的角力戰場，零售業的原有疆界正在面臨重構。尤其是傳統零售勢力與新興電商階層的力量博弈，在這個競爭空前的零售市場越發激烈。未來零售格局如何走向？零售企業需要具備哪些能力才能在競爭中勝出？面對互聯網大潮，傳統零售如何應對？在供應鏈、渠道以及消費者細分，各方勢力又將如何對決？

值此契機，7月9日，由《商業價值》雜志主辦、ITValue協辦的“零售與電子商務跨界論壇”，在廣州成功舉行。論壇分為“戰略篇”和“實務篇”兩部分。上午的戰略篇從行業、市場、趨勢、戰略等方面探討互聯網電子商務沖擊下的傳統商業零售的謀變之道；下午的實務篇則從IT技術的創新與應用等方面展開討論。150余位零售行業的業內資深人士、電子商務公司杰出代表，共同就新經濟環境下的零售業戰略與對策進行深層次探討。

戰略篇：

李波濤：唇亡齒寒的零供關系

新一佳超市有限公司常務副總裁

零售商在開展農超對接上有巨大的積極性，只是卡在政策的門檻上。農業生產的無計劃性嚴重浪費社會資源，影響民生幸福。國家應該加大對零售企業稅收和農產品運輸方面的政策支持，加速推進 “訂單式農業”的發展，逐步降低農產品價格。

零售商和供應商是唇亡齒寒的戰略合作伙伴。雙方必須圍繞生意目標開展良性合作，供應商需加強對零售商經營的了解并提供相應的支持，雙方通過良好的溝通與協作達成“雙贏”的目標。多年來，零售商一直堅持民生商品的低價銷售，部分民生商品一直是零售企業的虧損大戶。例如，蔬果的毛利率為 5% 、魚0％、肉2%、 米2%、 油4％，而零售商要有起碼18%的毛利點才能有可能盈利。流通服務費（含進場費）的收取不僅不是物價上漲的推手，更是零售商平抑CPI，控制民生商品和品牌商品價格上漲的重要手段。

零售企業必須苦練內功，開疆拓土。2011年零售企業人力成本普遍上升15%-20%，水電等經營開支上升10%，租金上漲達20%以上，直接導致零售商整體經營成本上升2.5%-3%，零售商自身經營利潤率大多不足3%。零售商的未來在于：細分消費者，推行優質服務；差異化的商業模式，拓寬銷售渠道；商品品類管理；通過聯采、直供、自有品牌等形式來提供高質量的商品；積極推動農超對接；精細化管理，主要包括物流建設、銷售坪效提升、員工專業能力提升、系統化管理等方面；零售自有物業建設；政策支持。

肖利華：從“價格戰”到“價值戰”

特步電子商務中心總經理

傳統企業的電子商務要從“價格戰”到“價值戰”，過去2年清庫存的使命完成了，后面賣什么？所以網絡特供產品和產品獨特附加值的問題必須解決好，否則傳統企業的電子商務一定會遇到瓶頸。

電子商務成功關鍵要素：團隊，品牌、供應鏈、渠道、系統、商品、物流。當缺一不可時，“一”就是一切！當然，其它如領導重視、資金投入、策劃/主題/拍照/陳列、客服、售后、SOP、SEO、訪問速度、廣告、推廣方式等要素也非常重要。

商業模式的小前臺是顯性的，易被模仿，但隱藏在背后的龐大的大后臺、運營模式、商品品類管理、商品規劃與組合等快速供應鏈、精細化運營的模式很難被復制。這才是基于IT、快速供應鏈、精細化管理和高效運營的核心競爭力！與供應鏈上伙伴的關系不再是博弈、相互壓榨和內耗，而是共同努力：提升品質、加速周轉、降低成本，共同搶占更大的市場、賺取更多的利潤、實現真正意義上的共贏。

從“價格戰”到“價值戰”，企業玩電子商務還需要做到“五要”、“五不要”、“五力”。“五要”：要快速、要細節、要技術、要資本、要團隊。“五不要”：不要小看每一個消費者的投訴與互動；不要忽視持續創新/改善的威力；不要忽視庫存/周轉的力量；不要小看每一分錢；不要輕言放棄。“五力”：眼力，洞悉趨勢，與時俱進；能力，抓住機遇，差異化定位；魄力，勇于行動、要有大格局；定力，堅持，遇到挫折絕不放棄；合力，團隊互補、攜手共進、和諧共贏。

陳果：需求驅動的智慧零售供應鏈

IBM全球企業咨詢服務部副合伙人

電子商務的核心在線下。只有以客戶為中心，集成商品規劃和供應鏈執行，通過信息分析，全面打造快速精準供應鏈，才能有效提高零售商的業務洞察能力，提升企業的競爭優勢。

打造智慧的零售供應鏈，應該著重提升三個核心能力，即：捕捉需求信號、銷售物流和補貨、供應鏈計劃和優化。具體而言，捕捉需求信號需要實現IOD（按需信息）、數據同步、數據挖掘、數據倉庫；銷售物流和補貨需要實現預測和補貨、物流執行、商店執行、例外管理；供應鏈計劃和優化需要實現S&OP、庫存優化、物流網絡優化。

溫曉華：零售業智慧之道——整合線上線下

IBM全球企業咨詢服務部電子商務總監

品牌商發展電子商務一般會經歷三個階段，即：平臺試水（多淘寶店自由經營）、自建官網（唯一官方旗艦店）、渠道整合（線上線下整合）。

當電商作為獨立部門發展到一定階段時，企業一般會面臨的痛點：渠道沖突、應變能力、柔性供應鏈、統一體驗。今天“智慧的消費者”會在不同的渠道中完成購物的過程，同時希望看到的是統一的體驗，不是多個渠道中不同的服務和體驗。而品牌企業也要不僅僅看電子商務的直接銷售收益，更要看到電子商務帶來的與消費者的距離縮短、以及數據帶來的“柔性供應鏈”潛力。

線上線下整合的零售新模式，是一種互補的關系，需要做到“三個要”。要平衡品牌保護與加盟店利益：以保障品牌形象與品牌價值為前提，開放各門店在互聯網分銷的權限，同時鼓勵門店發展為網站做會員拓展，并獲得推廣酬金。要平衡網絡與門店的利益鏈：貨品銷售利益及分配原則，網絡所銷售的商品可以由全國加盟店來配送，以客戶所在地門店為優先物流源，利潤賣家與發貨商按比例分配。要使線上網店獲得全國線下庫存的支撐：線上的庫存與線下庫存共享，可以保障線上在營銷活動時的庫存有足夠的廣度和深度，也能解決經銷商庫存積壓的問題。

涂榮標：與品牌商共贏

淘鞋網CEO

淘鞋網只賣正品鞋。從成立之時就確定了只賣正品鞋的經營理念。所有商品均獲得品牌商授權，不從代理商進貨，直接與品牌商合作，保證品質，更優惠的價格。

作為鞋類平臺，淘鞋網的策略是把自己平臺的數據分析整合反饋給傳統企業，從一定程度上對傳統企業電子商務的供應鏈正面引導。淘鞋網有效的控制新品牌進入，到目前只合作不到30個品牌。倡導與品牌商深度合作，不追求短期利益；與傳統品牌共贏；長期穩健的合作關系。不以低價，低折扣的方式吸引，不以其它平臺一樣，以低價或者傾銷的方式，傷害品牌而壯大自己。

目前來看，短時間內還是傳統零售為主角，網絡只是一個輔助。但是傳統零售與電商將會由競爭轉向合作，雙方在資源上的合作、資本上的結合等將成為合作的趨勢和主要方式。

實務篇：

何燦輝：快速發展的創新之道

廣州屈臣氏個人用品商店有限公司信息技術部總監

屈臣氏也在發展電子商務，只是沒有像其他企業那樣用力去推廣。因為屈臣氏作為一個品牌商，電子商務只是其中的一個渠道。當然，屈臣氏也不會排除電子商務帶來的一些商機，比如如何跟超過1700萬的會員進行溝通。

這幾年，IT部門做了很多內部規劃，比如說如何搞好IT部門。當然，這些計劃都是和業務相連接的，最終的目的還是要通過IT部門來快速的實現業務的目標。對屈臣氏而言，快速開店離不開創新，但是我們對創新的定義是“整體的整合”，而非某項新技術的應用。而作為IT部門的領導，我也需要很清楚的知道，每一個項目對企業的影響是多大。我們希望一個IT系統還沒有做起來的時候，已經有了非常精準的預算。

“百城千店”是屈臣氏在業務上的目標和集團的整體戰略。對屈臣氏來說，創新是基點，技術是平臺，團隊是核心。具體而言，IT一定要有戰略，要通過信息技術的創新去幫助企業實現這個目標。當然，這也需要管理層的支持，這就需要量化IT的價值，也需要把一個量化的目標轉化成IT能夠做成的事情。

黃邦瑜：IT助力中國零售業創新

富士通解決方案業務統括部總經理

零售的創新主要體現在零售企業如何抓住市場潛在的盈利機會，通過梳理自己的經營思路，擴大銷售額。中國的零售業競爭非常激烈，也促生了很多新的技術。這些新技術也已經在慢慢的影響我們的日常生活。

無論是傳統零售還是電子商務，整個零售產業鏈還是從供應商開始，通過供應鏈最后到達消費者手里。創新存在于整個產業鏈之中，其趨勢主要體現在四個環節：關注顧客消費體驗、破解顧客的生活方式、降低配送物流成本、集中精細化管理。

此外，還應該以全球的視野，拓展企業的藍圖。這就需要通過統一的平臺構建，來實現管理風險控制、全球統一的質量和資金流控制，以及幫助企業實現簡單并且快速的復制，以支撐企業的高速發展。

牛文甫：打造零售大后方

廣東JUSCO信息系統與商品管理部經理

2008年底，JUSCO將原來的信息系統部、商品管理部、物流中心三大部門進行全面整合，組成新的IT部門“信息系統和商品管理部”，通過三者聯動促成IT與業務的深度融合，也為未來打造零售大后方支撐平臺奠定了基礎。

2010年，JUSCO啟動了供應鏈改造計劃，當時首先要確定的就是弄清楚DC的發展目標。JUSCO去年也做了很多數據推演，一直推演到2015年。在2011年底或者2012年初，我們打算建立一個新的物流中心。這個新的物流中心將會設置在廣佛地區，因為JUSCO未來發展的重點在廣佛地區。

在整個大后方的支撐平臺中，IT處于非常核心的位置。我們通過一些關鍵IT系統的組合，構建了企業最為和新的供應鏈系統，把供應商和店鋪的需求一直從工廠整合、吧商品運輸到物流中心，再通過物流中心集散商品后有效的配送到店鋪、配送到合作伙伴、配送到RDC，都能夠按時按量的分配到三個終端去。所有這些都將支撐JUSCO未來的快速擴張。

鐘云飛：新銳業務洞察助力零售業決策

IBM軟件部資深技術顧問

當越來越多的企業提供相似的產品，提供相似的技術和服務的時候，高效能的商業決策過程就成為了保持競爭優勢的最后法寶，這就是業務分析。去年IBM做了一次全球CIO調研，業務分析是他們最關心的問題。他們認為業務分析能幫助他們把數據轉化成可指導行動的信息，這是一個讓企業獲得新的競爭優勢的機會。

零售企業的業務系統中記錄了大量的數據，這些數據真實客觀的反映了客戶的“行為軌跡”。只有充分挖掘海量數據，從中發現規律并用于輔助決策，才有價值。而業務分析作為一個技術平臺，其目的是幫助大家做決策。

第一，數據查詢，主要為企業的業務人員提供關鍵業務數據的查詢服務，便于其在作實際業務操作時能夠及時、準確的獲取到所需數據。第二，統計報表，主要為企業的部門管理人員提供具備統計、匯總等管理、評估作用的固定格式報表，幫助管理人員量化分析日常經營業務。第三，多維分析，主要為企業的中高層決策人員及專業技術分析人員提供各類多維OLAP分析、KPI指標預警等動態聯機分析功能。第四，挖掘預測，主要基于各類數學統計模型、算法對于零售企業的銷售、庫存、顧客忠誠度等指標進行海量數據挖掘分析。

毛祖鐵：客戶關系管理與BI應用

廣百股份有限公司信息總監

廣百成立了獨立的電子商務公司，今年的銷售額大概是1000萬，爭取明年做到1億元。廣百電子商務最麻煩的兩件事情是：第一，如何打造電子商務的信息平臺；第二，如何選擇營銷策略。選擇網購的消費者對價格的敏感性非常大，做促銷時銷售額就很大，否則效果就比較一般。

廣百目前有新大新和廣百2個會員品牌，每個會員品牌又做若干會員級別劃分（普通、白金、鉆石），有效會員人數已突破60萬大關。會員通過廣百客戶關系管理系統CRM來進行管理。CRM能夠實現會員卡管理、會員促銷管理、會員業務辦理、會員短信管理。

廣百從2006年開始做BI，涵蓋了總部決策、門店經營、一線銷售等方方面面，為公司的運營提供了重要的數據支撐和決策支持。對于BI應用，需要關注以下三點：第一，基礎數據的準確性；第二，會員的主題分類；第三，會員的精準管理。

裴彥鵬：回歸零售本質

優雅生活（北京）信息技術有限公司 創始人、北京麥尚食品有限公司 董事長

網絡零售業需要回歸零售笨豬，抓住客戶的核心需求，滿足其一切需求。只有做到這一點，零售商才能真正的脫穎而出，在競爭中獲勝。現在客戶細分化的趨勢很明顯，這一點和過去有所不同了。

網絡零售的關注點包括商品組合、市場推廣、技術平臺、客戶體驗、物流配送、頁面運營，其核心就是顧客。相對而言，傳統零售更關注選址、商品、營運管理、收費、促銷、競爭。這其中，商品的內涵是品類管理、供應鏈管理、新品引進、商品汰換、缺貨率、價格和毛利率管理、庫存周轉、供應商管理、重點品促銷、自有品牌。

網絡零售和傳統零售更多的不同點在于二者的內在觀點不一樣。網絡零售商以殺掉傳統零售為生存出發點，傳統零售商以“我也要做網上銷售為出發點”；網絡零售商誠慌誠恐，傳統零售商心里優勢很大，“你們哪懂零售”？網絡零售操盤的30歲，傳統零售當家人50歲；網絡零售的人員整天在網絡世界生活，傳統零售的員可能還從沒在網上購過物；網絡零售不斷引進傳統零售的人員，學習傳統零售的做法，傳統零售在成立 內部的電子商務部。網絡零售的核心傳統零售不懂，傳統零售的核心網絡零售都明白；傳統零售講的是不犯錯，網絡零售講的是顛覆；

圓桌對話

傳統零售如何發力電子商務？

圓桌對話： 傳統零售如何發力電子商務？

主持人：張鵬 《商業價值》雜志主編

主題闡釋：傳統零售電商的機遇（鐘濤 七匹狼公司電子商務總監）

對話嘉賓：

李波濤 新一佳超市有限公司常務副總裁

肖利華 特步中國電子商務中心總監

翁錦毅 李寧公司電子商務總監

鐘濤 七匹狼公司電子商務總監

郭世亮 李錦記健康產品集團全球首席信息官兼資訊科技部總監

涂榮標 淘鞋網CEO

主題闡述：

鐘濤 傳統企業的電商破局的思考

七匹狼公司電子商務總監

電子商務從近期看對傳統零售渠道有一定的沖擊，比如線下看貨、網上采購消費模式，但長遠看，電子商務是強勢渠道商進入“未來”的工具：利用線下品牌影響力獲取網購偏好人群，并利用網購注冊用戶及消費數據，進行產業鏈上下游的擴張與整合。

因此，強勢渠道商早觸電、并建立電商營銷團隊及系統，是強勢渠道商的必然選擇，這也是渠道商進行戰略洗牌的關鍵轉折點：積極順應，才可以進入未來；消極被動，可能被這場渠道革命所淘汰。

電商十惑

一惑：本質上品牌電商的成敗是否決定于一把手？

二惑：電商團隊，是獨立團？保安團？還是文工團？

三惑：電商，是市場？還是渠道？

四惑：如何理解以正立本，出奇制勝的電商定位？

五惑：每一次購物都是一次“起點”？

六惑：為何選到好的團隊或合作伙伴，卻只成功了一半？

七惑：為何電商的促銷成了：公關第一廣告第二？

八惑：為何想更持久，就要保持品牌的狹窄聚焦？

九惑：如何定位一個細分品類市場？如果你能夠進入潛在消費者心智中的品類階梯，一戰定乾坤。

十惑：旗艦店決定品牌滲透力？分銷決定銷售規模？自動化決定發展空間？精細化決定利潤水平？

對話：

傳統企業在電子商務領域中最迫切需要解決的問題是什么？

翁錦毅：卓越執行。最大的挑戰是清晰的目標，如果目標正確的是有戰略意義的，關鍵是沒有目標。最大的問題是我們團隊怎么去實現目標，怎么執行李寧品牌的戰略，把我們的產品通過網上的渠道和市場也好，給我們消費者提供我們的產品。

李波濤：配送成本和響應時間。傳統零售商困惑的核心有兩點。第一，傳統的零售商賣的東西是以快銷品為主的品類。第二，雖然傳統商和零售商有很強的配送能力，有很高的庫存和人員的傳送，由于快消品的品類甚至是負的運作，我們不是很長距離的配送，但是我們也很難負擔幾個點的配送成本。所以對傳統的零售商，包括時間的響應方面的滯后，即便有那么大的供應商體系和庫存實營網點，實際上傳統零售商的動作幾乎是舉步維艱。

肖利華：時間和速度。特步的整個電子商務的戰略已經很清楚了，對我們來講就是時間和速度。通俗的說法就是“理想很豐滿、現實很骨干”，電子商務看起來很美，做起來很亂。我們現在是由骨干向豐滿過程度的速度問題，因為這里面有很多資源需要整合培訓。管理的問題不只是執，而在于行，所以整合的部分、執行的部分更有挑戰。

郭世亮：渠道沖突。李錦記有利用電子商務的技術。李錦記的業務跨幾模式：零售、直銷、電子商務。在利用電子商務技術方面，公司所有的銷售百分之百都是走互聯網的。當然，我們的市場營銷，包括業務隊伍的招募，也都是在線下。直銷跟零售打架、電子商務跟直銷打架、電子商務跟零售打架，這里面存在利益的分歧，應該怎么配合？等我們把這些關系理順，估計電子商務就可以落地執行了。我們還缺人才，缺跨界的復合型電商人才。

涂榮標：人才。最大的挑戰是人才。

鐘濤：合作伙伴。對于七匹狼來講，最缺的是合作伙伴。最大的困惑是，我們不可能像京東一樣建自己的物流體系。從系統的建立包括物流，包括智能化CM體系的搭建和分析的模型，我們都需要優秀的合作商來幫助我們去完成，所以政策已經有了、體系已經有了，我們需要更多的合作伙伴與我們
聯系，共同打造一個成功的案例。

如何進行渠道整合，打造柔性供應鏈？

翁錦毅：電子商務的成本其實跟線下差得不是很多，我們的收獲是更加理解消費者，為線下渠道輸出更多的分享。如何通過更加科學的流程，逐漸地提升在供應鏈方面的響應能力，包括物流方面，我們都做了很多工作。我們現在思考的是李寧品牌，因為它的產品戰略非常清晰，怎么樣利用電子商務的領域所建設的工具和平臺，更好地執行目標和戰略，這是我們的任務。我們的思考會慢慢退回來想，我們作為一個傳統品牌的電子商務怎么做。

李波濤：傳統零售商遇到的問題里面，包括從加工、保鮮到輸送，都有一個是時間的問題。新鮮的商品是有生命周期的，它們往往只有幾個小時，甚至不到兩個小時，所以保鮮技術、冷鏈技術，需要很大的技術。這些都是需要去克服的。

肖利華：傳統的線下就是期貨模式，這種供應鏈叫做經營供應鏈，另外一條叫做敏捷供應鏈，這需要響應速度比較快。以前我們是把二者并在一起，但是只有1%的部分，他們不會重視。所以從今年開始，我們的目標是把原來的30天返單提高到5-7天。集團的很多資源，比如產品開發、設計、銷售等等，都是可以整合的。

我們更多是在練內功，包括物流、團隊、流程、商品、品牌，更多的資源整合，我們剛才提到的最重要的是時間，現在基本上是該整合的整合到位了，到下個月開始可以發力。傳統企業玩電商跟純粹電子商務企業有很大的差別，我們有很大的集團資源支持，你的核心在這里，你要想辦法把這些資源二次三次利用，這樣可以把營銷費用大幅度的降低。我覺得更多的如何把資源整合的問題，并不是費用本身問題。

郭世亮：我們有決心往前走。當然我們也有考慮幾個要點，一個是占比，另外就是成本的比重。在電子商務這一塊，我幫他把客戶拉到，也銷售出去了，那花費的成本，是不是跟我們進行一定比例的返退。另外就是發展客戶的成本，也需要綜合考慮。

鐘濤：柔性供應鏈的啟動成本有兩方面，第一一定有品牌，第二一定有渠道。所有柔性供應鏈化產品設計，是否先有渠道的建設、渠道的需求、消費者的行為分析、對市場的預估，然后做比較就價值的前期投入，再啟動這個事情。我們從2008年啟動電商，現在只需要精細化。

零售商需要得到廠商的什么支持？

翁錦毅：我們選擇IBM有兩個原因。第一，我們認為IBM的平臺足夠強，足夠標準。第二，我們希望他能把國外的成功經驗帶給我們，讓我們多學習一些經驗，少走一些彎路。

李波濤：面對海量消費者的數據，怎么整合到高效率的運轉，更有效于我們的決策與運作，這是最核心的東西。

肖利華：我們需要最佳的實踐，不管是成功的還是失敗的，所以我們需要更多的是一些貼身的服務和建議，否則再好再漂亮也跟我沒關系。

郭世亮：希望包括IBM之類的很多世界一流的大企業，能夠加入到我們合作關系中來，可以比較快地建立企業世界第一電子商務計劃的實施。

涂榮標：希望獲得IT技術上的一些支持。公司在快速成長，IT系統也一直在換。以前是自己的IT技術開發，但是變化非常快。

鐘濤：我有兩點看法，第一點是希望IBM常回家看看，我們已經談了戀愛結婚了，但是只聽新人笑，有人聽見舊人哭，要多多關注一下，我們希望不要有七年之癢，要延續下去。第二，我們已經結婚了，有了穩定的關系，七匹狼基本上是安全的，我們希望找到自己事業上的盟友，希望在任何針對男性的通路方面，進行一個會員的互助開發。另外除了IBM，包括物流、條形碼、網絡、新型運用工具、一系列的數據模型這一塊，都歡迎成為狼族的盟友之一。