作為品牌服裝行業的國內先鋒，美特斯邦威在國內首創外包直營銷售和特許加盟商運作模式，構建了快速的供應鏈體系，并且率先嘗試了RFID物聯網運作，技術創新和互聯網推動這家傳統企業不斷進行管理和商業模式變革，持續改善經營，保持行業領先位置。承載電子商務功能的上海邦購信息科技有限責任公司，也是這家傳統企業在技術推動商業變革方面最重要的投資之一。

邦購2009年注冊成立，美特斯邦威將整個IT、電子商務和物流整合到邦購公司，這使得電子商務所有的后臺運營也由同一公司提供。2010年閔捷在邦購開始做整體的電子商務規劃，去年12月18日做了邦購網，以及另一個在線媒體形式“時尚秘書臺”。兩個平臺上線至今銷售狀況不錯，預算已達成98%，今年年初的統計，就比去年在電子商務方面獲得了600%的增長。

傳統企業做電子商務，是線上線下兩種模式的碰撞和結合，閔捷認為往后的市場潛力很大，主要體現在幾個方面。

今年上半年淘寶網增長速度低于去年同期，網購品牌越來越多，比如買家電會去京東，買書會去當當，買超市日用品會去1號店，消費者網購的趨勢已經形成。但今年2月份的時候，整個淘寶網銷售是下滑非常厲害，因為從1月24號開始由于物流的原因給淘寶踩了急剎車， 到3月份的時候整個銷量環比上升了90％，4月份時盡管淘寶做了3周年慶典，但銷量仍不及3月份，所以最近可能淘寶也在做一些轉型，在反思到今天到底如何去經營電子商務。

從全球來看，電子商務領域排名第一的亞馬遜，其凈利和排名第五的PPR公司差別不大，因此現在的電商也在考慮，真正給消費者帶來價值的是什么地方。品牌服裝企業有他的品牌價值，而不是像其它賣家那樣大多充當搬運工的角色，消費者對品牌建立起認知和信任感后，品牌企業可以將價值延伸到其它經營領域，同時避免陷入低價競爭。所以品牌企業在規劃電子商務的時候，也不簡單把電子商務等同于網站銷售。閔捷認為電子商務之謂商務，各環節之間有感知互動，買賣只是其中一環，還有一個后臺體系在形成不斷循環的過程。

網購用戶的消費力也在升級。有數據顯示，相比2009年，月收入在501?2000元的網民群體占比上升至42.8%，無收入群體網民占比下降。從投放情況來看，成功率較高的訂單的客單價：IT數碼的單價在1500元左右，其余服飾類產品的單價在200～300元左右。市場形成的價值敏感慢慢偏向于品牌。

閔捷認為，網購群體最終會形成兩種人，一種是對價格敏感，另一類人則是對個性化需求敏感，前者在網上尋求低價，后者則是在網上尋求便捷。中國人現在的購買力很強，但如何抓住這種購買力，整個商業模式的設計要圍繞著消費者到底需要什么來進行。很多網站把LOGO拿掉，其實品牌差異不大。也有像凡客這樣的電商，去年投2億，今年投4億這樣去建品牌的。傳統企業相對而言有自己的品牌價值，但也要想清楚自己有什么。

電商有幾點是值得品牌企業去學習的，首先就是庫存周轉率相對較高。庫存周轉率快的話，企業毛利額會呈上升趨勢，上市公司一季度報告里顯示這些企業的庫存周轉率都在增加。而像ZARA這樣受消費者歡迎的企業也是因為他們的即時供應鏈優勢。而傳統企業做衣服像做期貨一樣，賣的都是去年做好的衣服，碰上現在這種天氣變化特別快的氣候，調貨也很糾結。

電商面臨著一個需求不穩定的狀況，尤其中國服裝企業，不像H&M這種全球企業可以在全球范圍內調配資源，供應鏈相對穩定。國內企業做電商往往面臨著需求量的巨幅波動，做活動時需求量會迅速增長，而做完后需求量就會報復性的下路，很多時候消費者都在不理性的消費。而對于后臺來說，企業卻很難按照高峰期的需求去儲備人力倉儲。因此消費者需要引導，變得更加理性。

對于傳統企業的電子商務來說，有一個關鍵點是，他使企業的發展速度和消費者溝通的速度大大加快。淘寶網幾個月時間，就達成了傳統服飾市場幾十年才能達到的一年7500億規模。傳統企業在想電子商務和實體店鋪的一個融合，電子商務其實是一個渠道，消費者他可能是需要的時候他就去訪問，但對于服飾來說，消費者特別渴望有品牌帶來的信任感。網上銷售有時承諾得服務過渡，比如大家在物流配送上拼快，不可避免的帶來高物流成本，但這并不一定是消費者需要的。消費者需要引導，真正好的體驗是給消費者更多選擇的機會，網站只是渠道之一。

還有一點就是電子商務的一個特點是銷售數據的反饋是非常精確的。哪些人來，哪些人走，包括他拿起了多少商品放在購物車里面，最后沒有形成購買其實你都知道，但是這種數據的反饋，美邦在之前在物聯網的一個測試，當時做了一個智能貨架，我覺得后面有一個BI的平臺，就是我們把這個衣服放到核心的中場的時候他會面臨著先在這拿選，但是成交有多少，企業就知道這件衣服到底有什么問題。閔捷當時想用互聯網的思路加上物理感知形成整物聯網，但是最終還是用互聯網這個思路去運作整個商業零售。

還有一塊就是移動電子商務，在IPHONE和IPAD上都有針對消費者的應用。比如在唐山的門店里進行試點的時候，其中一個技術應用就是在IPHONE上， 消費者需要這款衣服的時候，可以輸入他的款號，他可以在后臺看到美邦電子商務的服務過程，就是看到一個貨品的流程。包括ERP系統的后臺分帳，因為美邦和加盟商涉及到一個用戶的一個買賣的問題，后臺自動拆帳，比如說賣這件衣服，加盟商能賺多少錢，美邦能賺多少錢，以T＋0的方式立即拆帳，邦購還做了一個短信平臺，一旦成交會出來一個短信，說這件衣服他賺了30塊錢，加盟商很開心。美邦在這些方面做了很多新的嘗試，包括成交和結算以及多店多倉的虛擬庫存等。

閔捷覺得從傳統企業來看電子商務的思考來看，第一塊是平臺和服務，如何超過對手，給消費者帶來一個怎樣的體驗，第二個是物流運營，就是怎么樣建立其一個符合運營模式的物流的平衡。傳統企業應帶上互聯網的新基因。美邦在做邦購網的時候，應應用了傳統服裝企業做商品規劃的思路，講服飾主題和服裝的可搭配性，給消費者一個整體感覺。給消費者帶來的一些消費體驗，也是美邦的品牌傳播模式，而不僅是傳統的砸硬廣告的方式。

美邦對于電商的經營，不僅會抓轉換率，還要看復購率，這體現了與客戶的黏性。另外還有其他新的業務范疇，其中就包括現在在做的TV媒體，拿這個媒體去和優衣卡去互換內容，和PC去互換內容，另外美邦也做了一本電子雜志，在IPHONE上的轉化率非常高，平均的客單價達到每人1000元左右。另外就是電子商務平臺可以幫助促成企業的健康增長，通過新品預售、預發布、組合營銷等各種方式，避免五折以下的銷售以及無休止的庫存。而且電商上做陳列調整等也很容易，可以很容易的提升價值利用率，這也是IT的核心價值。

（本文根據原上海美特斯邦威服飾股份有限公司副總裁閔捷在ITValue走進廈門CIO研討活動上的部分演講內容整理。）