導(dǎo)語(yǔ)：未來(lái)汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一定是對(duì)客戶(hù)和渠道的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)滿足客戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商能力的競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)鍵時(shí)刻：2009年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)井噴，市場(chǎng)正在發(fā)生巨大變化
關(guān)鍵抉擇：怎樣縮小生產(chǎn)能力與客戶(hù)需求之間的差距，提高客戶(hù)滿意度
應(yīng)對(duì)策略：改變銷(xiāo)售策略，進(jìn)行基于訂單管理模式變革的供應(yīng)鏈調(diào)整
策略結(jié)果：有待觀察
繼2009年上海大眾汽車(chē)有限公司以總銷(xiāo)量72.8萬(wàn)輛的成績(jī)榮登國(guó)內(nèi)乘用車(chē)銷(xiāo)量第一的位置后，2010年1月，借春節(jié)期間的銷(xiāo)售熱潮及2010年市場(chǎng)擴(kuò)充的趨勢(shì)，上海大眾多款車(chē)型銷(xiāo)售火熱，尤其新推出的途觀、斯柯達(dá)昊銳、朗逸等車(chē)型，還未正式上市便預(yù)售火爆，很多客戶(hù)爭(zhēng)相下單預(yù)訂。

而另一方面，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)近幾年正在發(fā)生巨大的變化，由過(guò)去的商業(yè)用戶(hù)為主，轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人汽車(chē)用戶(hù)的規(guī)模越來(lái)越龐大，這對(duì)汽車(chē)的款式、品牌、功能配置等都提出了各種各樣的要求，客戶(hù)需求呈多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)，并且迅速變化，因此對(duì)提貨時(shí)間、服務(wù)等也提出了越來(lái)越高的要求。有相關(guān)研究機(jī)構(gòu)做過(guò)調(diào)查，在中國(guó)，目前一般客戶(hù)能夠容忍的提貨時(shí)間是付款后的2～3周，如果長(zhǎng)于這個(gè)提貨時(shí)間，客戶(hù)就可以轉(zhuǎn)向其他銷(xiāo)售商或其他車(chē)型，這是目前汽車(chē)企業(yè)面臨的重要市場(chǎng)挑戰(zhàn)。在2009年春節(jié)前后的銷(xiāo)售熱潮中，很多經(jīng)銷(xiāo)商就因?yàn)楝F(xiàn)車(chē)不足，而預(yù)訂又難以提供準(zhǔn)確的交付日期而丟失銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

對(duì)于消費(fèi)者能準(zhǔn)確地承諾提車(chē)時(shí)間，對(duì)于如今的汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種重要的服務(wù)能力。對(duì)于管理決策來(lái)說(shuō)也是一樣，必須通過(guò)一套體系去收集和分析數(shù)據(jù)，減少?zèng)Q策的不確定性。

應(yīng)對(duì)這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)，上海大眾除在2010年推出產(chǎn)能擴(kuò)充計(jì)劃外，一場(chǎng)基于訂單管理模式變革的供應(yīng)鏈調(diào)整也在悄然進(jìn)行。這個(gè)被稱(chēng)為OMD（訂單管理與分銷(xiāo)）的項(xiàng)目將使上海大眾的經(jīng)銷(xiāo)商能夠根據(jù)產(chǎn)能和供應(yīng)鏈的變化，向前來(lái)預(yù)訂的客戶(hù)承諾準(zhǔn)確的提貨時(shí)間，并進(jìn)一步提升其客戶(hù)服務(wù)能力，這被上海大眾視為進(jìn)行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型、抓住未來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇的關(guān)鍵舉措。

從主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)到被動(dòng)生產(chǎn)

2006年，上海大眾針對(duì)前兩年汽車(chē)市場(chǎng)低迷的現(xiàn)狀，提出了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)理念──把握未來(lái)的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，由以前的以產(chǎn)定銷(xiāo)、關(guān)注批量銷(xiāo)售的模式，開(kāi)始轉(zhuǎn)型為關(guān)注終端營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)銷(xiāo)模式。在隨后的兩三年，上海大眾進(jìn)行了一系列主動(dòng)的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，將運(yùn)營(yíng)的關(guān)注點(diǎn)集中于經(jīng)銷(xiāo)商和終端客戶(hù)身上，要求經(jīng)銷(xiāo)商變坐商為走商，主動(dòng)出擊尋找客戶(hù)開(kāi)拓市場(chǎng)，并通過(guò)對(duì)客戶(hù)群體進(jìn)行了細(xì)分，建立了一個(gè)針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)、潛在客戶(hù)、成交客戶(hù)再到忠誠(chéng)客戶(hù)的完整的客戶(hù)管理體系，幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立把握客戶(hù)的能力。通過(guò)這一系列的調(diào)整，上海大眾在2006年底重回市場(chǎng)領(lǐng)先進(jìn)位。

經(jīng)過(guò)前兩年的轉(zhuǎn)型變革，上海大眾的管理者已對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)和自身經(jīng)營(yíng)形成了新的共識(shí)，就是未來(lái)汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一定是對(duì)客戶(hù)和渠道的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)滿足客戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商能力的競(jìng)爭(zhēng)。所以營(yíng)銷(xiāo)管理的核心是，訂單管理模式一定要從原來(lái)的廠商推動(dòng)型轉(zhuǎn)向經(jīng)銷(xiāo)商甚至是客戶(hù)拉動(dòng)型。2009年初，上海上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理張海亮提議上線OMD項(xiàng)目作為公司的戰(zhàn)略性項(xiàng)目，固化和提升近兩年銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型的成果。

關(guān)注終端銷(xiāo)售的管理轉(zhuǎn)型對(duì)于領(lǐng)先的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)已是一種共識(shí)，上海大眾的OMD項(xiàng)目的合作伙伴、IBM全球業(yè)務(wù)咨詢(xún)服務(wù)事業(yè)部合伙人徐永華認(rèn)為，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于執(zhí)行能力，經(jīng)銷(xiāo)商傳達(dá)的市場(chǎng)需求廠商能否及時(shí)感知并做出及時(shí)反應(yīng)?！袄苏娴哪軇?dòng)嗎？這是普遍困擾廠商的問(wèn)題?！?br />
與其他行業(yè)相比，汽車(chē)行業(yè)的供應(yīng)鏈比較長(zhǎng)，一輛汽車(chē)有2萬(wàn)多個(gè)零部件，有的零件需要提前2年準(zhǔn)備，這種現(xiàn)狀使得即使經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)產(chǎn)生需求，供應(yīng)鏈也不一定能夠迅速反應(yīng)，這也是上海大眾的OMD項(xiàng)目必須解決的問(wèn)題。

張海亮將主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式從操作層面細(xì)分為4個(gè)主動(dòng)：主動(dòng)預(yù)測(cè)、主動(dòng)計(jì)劃、主動(dòng)訂單管理和主動(dòng)滿足客戶(hù)需求。根據(jù)這4個(gè)主動(dòng)，上海大眾借OMD項(xiàng)目實(shí)施了一系列流程和管理方式變革。以往，上海大眾自行估算未來(lái)銷(xiāo)量并作生產(chǎn)安排，然后將產(chǎn)品以銷(xiāo)售任務(wù)的形式分配給經(jīng)銷(xiāo)商完成銷(xiāo)售，造成經(jīng)銷(xiāo)商滿意度降低。在新的訂單管理系統(tǒng)中，上海大眾從預(yù)測(cè)階段就要求經(jīng)銷(xiāo)商的參與，訂單管理系統(tǒng)將經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)未來(lái)9～12周的市場(chǎng)預(yù)測(cè)納入計(jì)算范圍，生成未來(lái)9周、12周、36周甚至長(zhǎng)達(dá)兩年的預(yù)測(cè)，以保證其全球供應(yīng)商能夠得到更早的資源計(jì)劃來(lái)安排零部件生產(chǎn)，幫助上海大眾更好更穩(wěn)地完成中短期交付。

OMD項(xiàng)目的主要負(fù)責(zé)人、上海大眾信息系統(tǒng)部營(yíng)銷(xiāo)流程系統(tǒng)科高級(jí)經(jīng)理周斌認(rèn)為，讓經(jīng)銷(xiāo)商與銷(xiāo)售總部共同制定生產(chǎn)計(jì)劃的好處是，減少中間環(huán)節(jié)，使雙方可以一起最大限度的響應(yīng)市場(chǎng)的實(shí)際變化，這解決了汽車(chē)企業(yè)供應(yīng)鏈時(shí)間較長(zhǎng)而客戶(hù)需求快速變化的矛盾。

周斌表示，上線OMD系統(tǒng)并不能降低運(yùn)營(yíng)成本，其真正目的在于提升客戶(hù)滿意度。由于上海大眾主動(dòng)將生產(chǎn)體系的柔性開(kāi)放給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商可根據(jù)客戶(hù)需求，隨時(shí)提報(bào)訂單或是對(duì)已有訂單進(jìn)行修改來(lái)滿足客戶(hù)不斷變化的需求。訂單的變更通過(guò)系統(tǒng)實(shí)時(shí)傳遞到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈也會(huì)隨之響應(yīng)，在第一時(shí)間內(nèi)計(jì)算出準(zhǔn)確的交付時(shí)間。“通過(guò)供應(yīng)鏈的優(yōu)化，上海大眾可將最短交付時(shí)間縮減至兩周?！敝鼙笳f(shuō)。

OMD項(xiàng)目幫上海大眾打造了一個(gè)透徹的可感知市場(chǎng)和客戶(hù)需求的信息獲取平臺(tái)，并借助IBM“智慧的地球”的理念，集成和整合了來(lái)自生產(chǎn)、銷(xiāo)售、經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)多方面的信息和訴求，通過(guò)對(duì)流程的梳理和對(duì)各種信息的深入挖掘，實(shí)現(xiàn)廠商、經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)的多贏。

2009年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)由于政策調(diào)整而出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，很多汽車(chē)廠商都出現(xiàn)產(chǎn)能不足，產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況。周斌認(rèn)為，將通過(guò)OMD項(xiàng)目獲得的供應(yīng)鏈透明度提供給經(jīng)銷(xiāo)商甚至客戶(hù)，可以與經(jīng)銷(xiāo)商合作解決這些問(wèn)題，并爭(zhēng)取客戶(hù)的理解，這也是上海大眾針對(duì)市場(chǎng)變化迅速做出的反應(yīng)。徐永華說(shuō)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)沒(méi)有辦法百分之百的準(zhǔn)確，尤其是像2009年這樣因政策調(diào)整而突然出現(xiàn)的市場(chǎng)爆發(fā)性增長(zhǎng)，有些供應(yīng)商遠(yuǎn)在歐洲或北美，根本就無(wú)法感知或提前備貨。上海大眾建立這樣的訂單溝通機(jī)制，將市場(chǎng)預(yù)測(cè)及時(shí)反應(yīng)到供應(yīng)鏈體系中，哪怕供應(yīng)商只是提前一兩周做出供貨調(diào)整，也要比其他的企業(yè)反應(yīng)更快。

“在現(xiàn)在這個(gè)階段中，我們?cè)絹?lái)越關(guān)注我們的下游經(jīng)銷(xiāo)商和終端客戶(hù)，客戶(hù)的滿意才是真正購(gòu)買(mǎi)的前提?！敝鼙笳f(shuō)。通過(guò)對(duì)訂單系統(tǒng)的變革，上海大眾的客戶(hù)不僅在訂車(chē)時(shí)就能獲得準(zhǔn)確的提貨時(shí)間承諾，在下了訂單之后，如果想要再做修改，供應(yīng)鏈體系也能及時(shí)響應(yīng)?！氨热缈蛻?hù)想要改變汽車(chē)顏色，我們現(xiàn)在能提供的最快響應(yīng)時(shí)間是兩周內(nèi)使產(chǎn)品按照訂單完成修改，這是非?？斓捻憫?yīng)?！?br />
個(gè)性化訂車(chē)時(shí)代

事實(shí)上，目前的汽車(chē)銷(xiāo)售仍是以庫(kù)存型銷(xiāo)售為主，常規(guī)車(chē)型經(jīng)銷(xiāo)商多數(shù)都有庫(kù)存，交付周期相對(duì)較短，真正影響客戶(hù)滿意度、交付周期較長(zhǎng)并且具有不確定性的是個(gè)性化小眾車(chē)型。通過(guò)OMD體系建立的訂單管理能力將主要提升這部分客戶(hù)的滿意度。

2006年上海大眾引入斯柯達(dá)品牌，實(shí)行雙品牌策略。斯柯達(dá)品牌是產(chǎn)品多樣化的典范，拿斯柯達(dá)明銳車(chē)型來(lái)說(shuō)，單是顏色就有3000多種選擇，超過(guò)上海大眾過(guò)去經(jīng)營(yíng)的六七個(gè)系列車(chē)型的全部選擇。這種多樣化的產(chǎn)品對(duì)上海大眾的計(jì)劃體系和供應(yīng)鏈體系形成了很大的沖擊。到斯柯達(dá)的第二個(gè)產(chǎn)品晶銳，其個(gè)性化傾向更加嚴(yán)重，上海大眾第一年生產(chǎn)的3萬(wàn)輛晶銳，幾乎輛輛不同。再加上隨后引入的年產(chǎn)量10萬(wàn)輛的昊銳，其帶來(lái)的管理挑戰(zhàn)更大。

解決斯柯達(dá)品牌帶來(lái)的管理挑戰(zhàn)，成為OMD實(shí)施的一個(gè)重要的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，系統(tǒng)的實(shí)施又在此基礎(chǔ)上涉及到更多后臺(tái)的層面，上海大眾可以為客戶(hù)提供更多車(chē)輛選配的可能性，幫上海大眾在汽車(chē)個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。系統(tǒng)還會(huì)自動(dòng)識(shí)別經(jīng)銷(xiāo)商提供的常規(guī)車(chē)型訂單和客戶(hù)提交的個(gè)性化車(chē)型訂單，對(duì)占總體比例約5%～10%的個(gè)性化訂單進(jìn)行安全優(yōu)先，并通過(guò)系統(tǒng)配置將其與整個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)體系聯(lián)動(dòng)起來(lái)，對(duì)從物料上線到組裝、交付、配送的全部過(guò)程給予關(guān)注，隨時(shí)響應(yīng)客戶(hù)關(guān)注。周斌認(rèn)為，這是真正體現(xiàn)上海大眾以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)思路的地方。
按照上海大眾的計(jì)劃，未來(lái)這個(gè)訂單管理體系還將發(fā)展出更大的靈活性。在今年下半年或是明年，上海大眾希望能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)網(wǎng)上自主選配車(chē)輛，上海大眾所有產(chǎn)品加起來(lái)可以提供超過(guò)百萬(wàn)種選擇，都將會(huì)以一種非常簡(jiǎn)單的配置方式來(lái)供客戶(hù)選擇，并將整個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈的情況提供給客戶(hù)，讓他們隨時(shí)了解訂單進(jìn)度。

OMD項(xiàng)目在2009年底已開(kāi)始在上海大眾內(nèi)部逐步推行，現(xiàn)在上海大眾已基本可以按照經(jīng)銷(xiāo)商的訂單來(lái)生產(chǎn)，只是經(jīng)銷(xiāo)商的訂單所受的限制比較多，可選配的車(chē)型比較少。上海大眾希望未來(lái)進(jìn)一步提升OMD項(xiàng)目的價(jià)值，在整個(gè)供應(yīng)鏈體系依托IT系統(tǒng)充分運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的時(shí)候，有望給經(jīng)銷(xiāo)商提供更多的訂單車(chē)型類(lèi)型選擇，并將未來(lái)9周的配額進(jìn)一步細(xì)化到車(chē)型、發(fā)動(dòng)機(jī)變速箱、裝備等級(jí)或具體配置等越來(lái)越細(xì)的級(jí)別。